網(wǎng)站內(nèi)容運營策略，是以運營為目標(biāo)，以用戶獲取有價值的信息為導(dǎo)向來設(shè)計的。如前所述，每一個網(wǎng)頁都是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，每一個網(wǎng)頁都應(yīng)帶來潛在的用戶。因此，運營導(dǎo)向的網(wǎng)頁內(nèi)容創(chuàng)建應(yīng)該是從用戶對信息的需求出發(fā)，結(jié)合本企業(yè)的資源，經(jīng)過系統(tǒng)的設(shè)計而成。

本書將企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策略歸納為以下五個方面，大家可根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)水平及運營能力，從中發(fā)現(xiàn)適合本企業(yè)的內(nèi)容營銷策略及方法。

企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容營銷五大策略：內(nèi)容營銷政策、內(nèi)容來源擴(kuò)展、內(nèi)容細(xì)節(jié)優(yōu)化、內(nèi)容推廣方式、網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)范。

1. 內(nèi)容營銷政策：堅持網(wǎng)站內(nèi)容營銷方針不動搖

內(nèi)容是網(wǎng)站運營及網(wǎng)絡(luò)營銷的長期工作，內(nèi)容營銷是永不過時的方法，高質(zhì)量的內(nèi)容永遠(yuǎn)是獲得用戶的法寶。

內(nèi)容營銷的思路包括：制定長期的網(wǎng)站內(nèi)容營銷目標(biāo)和策略、制定網(wǎng)站內(nèi)容運營規(guī)范、不斷創(chuàng)建和豐富網(wǎng)站內(nèi)容資源、持續(xù)為用戶創(chuàng)建有價值的內(nèi)容并通過合理的方式傳遞給用戶。

網(wǎng)站內(nèi)容營銷策略對傳統(tǒng) PC 網(wǎng)絡(luò)營銷及對移動網(wǎng)絡(luò)營銷同樣重要，內(nèi)容沒有傳統(tǒng)和移動的區(qū)別，差異僅在表現(xiàn)形式方面。

為了體現(xiàn)重視，在網(wǎng)站運營崗位的設(shè)計上，內(nèi)容創(chuàng)建及運營有必要設(shè)置相應(yīng)的人員和職責(zé)，不妨稱其為「首席內(nèi)容官」。當(dāng)然這個官不只是寫寫文章那么簡單，還要負(fù)責(zé)內(nèi)容的運營推廣，并對內(nèi)容營銷的效果負(fù)責(zé)。

網(wǎng)站的常規(guī)內(nèi)容無非是企業(yè)新聞、產(chǎn)品介紹、技術(shù)方案、顧客服務(wù)等基本信息，這些內(nèi)容對于網(wǎng)站推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要突破傳統(tǒng)網(wǎng)站內(nèi)容模式的局限，開拓更廣泛的內(nèi)容來源渠道。例如：

開設(shè)企業(yè)博客，實現(xiàn)全員網(wǎng)絡(luò)營銷，調(diào)動企業(yè)全體員工的積極性為網(wǎng)站貢獻(xiàn)內(nèi)容，這種方式在許多大中型企業(yè)早已普及，詳細(xì)內(nèi)容在本章博客營銷中會給予介紹；

開啟以用戶為中心的內(nèi)容來源：通過在線客服、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道了解用戶聲音，通過與用戶的互動不斷挖掘用戶感興趣的話題；

網(wǎng)站內(nèi)容再生：通過原有內(nèi)容的聚類、分類、修訂等方式，充分利用現(xiàn)有內(nèi)容資源，將其擴(kuò)展為更多的網(wǎng)頁新內(nèi)容。本節(jié)后面附的幾篇擴(kuò)展閱讀文章，對此有詳細(xì)介紹。

內(nèi)容合作：作為一種資源合作方式，與相關(guān)網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)活躍人士開展內(nèi)容合作，不失為一種便捷的內(nèi)容擴(kuò)展方式。

內(nèi)容細(xì)節(jié)優(yōu)化：細(xì)節(jié)源于專業(yè)，細(xì)節(jié)體現(xiàn)專業(yè)

「網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)節(jié)制勝」是本書作者的一貫觀點。在網(wǎng)站內(nèi)容營銷方面，細(xì)節(jié)對效果的影響更為突出。

通過對一些網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站的很多細(xì)節(jié)問題多年來一直存在且比較突出，如頁面內(nèi)容缺乏有效的文字描述、網(wǎng)頁沒有獨立的標(biāo)題（全站所有網(wǎng)頁標(biāo)題都是企業(yè)名，或者有些用無標(biāo)題文檔）、產(chǎn)品信息描述不完整（有些產(chǎn)品甚至只有一個產(chǎn)品型號而沒有文字）……很多看起來可能僅僅是細(xì)節(jié)的問題累積起來就成了大問題，最終決定了網(wǎng)站專業(yè)水平較差。

當(dāng)然這種情況有些受網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的制約，一些服務(wù)商提供的模板式網(wǎng)站沒有必要的功能支持，企業(yè)方面對于網(wǎng)站的主要問題在于「重建設(shè)、輕運營」，網(wǎng)站建設(shè)與運營推廣脫節(jié)，因此內(nèi)容營銷也就無從談起。

4. 內(nèi)容推廣方式：搜索引擎引導(dǎo)和社交網(wǎng)絡(luò)傳播是主流

網(wǎng)站內(nèi)容推廣包括兩個方面的含義：一是在內(nèi)容選題、內(nèi)容創(chuàng)作及發(fā)布時要適應(yīng)推廣的需求；二是對于發(fā)布的內(nèi)容要給予必要的推廣。

在用戶獲取及瀏覽內(nèi)容的常見方式中，作為網(wǎng)站內(nèi)容推廣的主要渠道包括：直接瀏覽、信息引導(dǎo)（搜索引擎、網(wǎng)站鏈接）、社交分享等。因此，有效的內(nèi)容推廣應(yīng)該是在網(wǎng)站整體優(yōu)化的基礎(chǔ)上，將搜索引擎優(yōu)化規(guī)范落實到每個網(wǎng)頁，同時讓每個網(wǎng)頁都適合通過社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)。

5. 網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)范：內(nèi)容規(guī)范化和嚴(yán)謹(jǐn)化

規(guī)范是專業(yè)的體現(xiàn)，也是內(nèi)容營銷效果的基礎(chǔ)保證。企業(yè)應(yīng)建立合理的運營管理規(guī)范，每一篇網(wǎng)頁的寫作、編輯、發(fā)布、管理的整個流程都做到規(guī)范化和專業(yè)化。

部分網(wǎng)站運營管理工具簡介

網(wǎng)站運營管理離不開必要的工具，也需要各種管理表格，如網(wǎng)站推廣報告、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析報告、搜索引擎收錄報告、搜索引擎關(guān)鍵詞可見度報告、網(wǎng)站運營效果報告等。

每個具體的網(wǎng)站運營管理模式不同，管理方法和要求也有所區(qū)別，下面介紹部分常用的管理工具供大家參考。

1. Alexa 網(wǎng)站訪問排名工具

網(wǎng)站目前歸美國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜所有，提供全球網(wǎng)站訪問量排名等信息，只要網(wǎng)站被該系統(tǒng)收錄，輸入網(wǎng)址即可看到該網(wǎng)站訪問量在全球網(wǎng)站中的排名情況：排名越靠前，意味著訪問量越大。

例如，2009 年全球訪問量排名第一的網(wǎng)站是 google。對于排名在 10 萬名以內(nèi)的網(wǎng)站，還有更為詳細(xì)的統(tǒng)計資料和訪問量排名統(tǒng)計軌跡，如用戶來源國家、各個二級域名網(wǎng)站的訪問比例、網(wǎng)站外部鏈接數(shù)量等。

Alexa 網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)的主要作用包括：

了解同類網(wǎng)站訪問量的相對高低；

了解自己運營網(wǎng)站排名的變化情況；

分析競爭者網(wǎng)站的基本狀況，如外部鏈接數(shù)量、預(yù)估訪問量；

研究某類網(wǎng)站的用戶訪問特征等。

獲得 Alexa 網(wǎng)站統(tǒng)計信息的方式有兩種：

第一種是在自己的計算機上安裝 Alexa 工具條，安裝成功后它會顯示在瀏覽器菜單上，當(dāng)訪問一個網(wǎng)站時，網(wǎng)站的排名信息會直接出現(xiàn)在工具條上；

第二種方法是進(jìn)入 Alexa 網(wǎng)站，輸入要查詢網(wǎng)站的網(wǎng)址進(jìn)行查詢，可看到該網(wǎng)站的各項詳細(xì)信息，如訪問量排名、每個用戶的平均訪問量等。

工具條可以使我們對正在訪問的網(wǎng)站形成一個直觀的印象，但安裝工具條有時可能會遇到一些麻煩，如有些殺毒軟件會將 Alexa 工具條程序作為病毒給予隔離使得其無法正常工作，有些瀏覽器則可能不支持 Alexa 工具條，同時 Alexa 工具條對網(wǎng)頁瀏覽速度也會產(chǎn)生一定的影響，尤其當(dāng)電腦配置不高時，表現(xiàn)更為明顯。

Alexa 網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)來源于安裝 Alexa 工具條用戶訪問網(wǎng)站的數(shù)據(jù)收集，也就是說一個網(wǎng)站的訪問者中安裝工具條的比例越高，該網(wǎng)站的排名就會越靠前，這就是為什么有些網(wǎng)站為了獲得較好的網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)而鼓勵用戶盡可能多地安裝 Alexa 工具條的原因。

另外，有些網(wǎng)站為了獲得好的排名可能采用作弊手段提高 Alexa 排名指標(biāo)，如采用軟件模擬用戶客戶端工具條的功能刷新網(wǎng)站訪問量等，這些是不值得提倡的，對真正的網(wǎng)站運營沒有任何價值。

這里要強調(diào)的是，Alexa 網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)畢竟不是網(wǎng)站的真實訪問量，而且各項指標(biāo)與實際情況也并不一致，尤其對訪問量很小的網(wǎng)站來說，幾乎沒有參考意義。所以，Alexa 網(wǎng)站排名信息僅可在一定范圍內(nèi)參考，不適合作為網(wǎng)站運營的考核指標(biāo)。

說明（2018 年 1 月）：由于 Alexa.com 網(wǎng)站功能調(diào)整，全球網(wǎng)站排名目前已不是該網(wǎng)站的主要服務(wù)。中文網(wǎng)站排名信息可查詢 Alexa 中國網(wǎng)站。

2. 網(wǎng)站歷史檔案查詢工具

網(wǎng)站在運營中可能會不斷改版升級，經(jīng)過幾次變化之后，可能網(wǎng)站管理員都不記得自己的網(wǎng)站之前是什么樣子了，那么如何才能了解一個多年前的網(wǎng)站面目呢？幸好，有一個叫作「網(wǎng)站時光倒流機器」（Wayback Machine）的工具幫我們解決了這個復(fù)雜的問題。

提供這項服務(wù)的網(wǎng)站是 The Internet Archive，這里我們將其意譯為「網(wǎng)站檔案館」。通過這個網(wǎng)站歷史檔案，你甚至可以找到 1996 年的一些網(wǎng)站的信息！

互聯(lián)網(wǎng)檔案館和 Alexa 網(wǎng)站排名信息有著密切的關(guān)系，因為互聯(lián)網(wǎng)檔案館收集的網(wǎng)站資源主要來自于 Alexa 及部分其他網(wǎng)站，它也接受主動加入的網(wǎng)站。

互聯(lián)網(wǎng)檔案館位于美國舊金山，與 Alexa 一樣誕生于 1996 年，是一家非營利性的信息資源數(shù)據(jù)庫，面向全球用戶，免費公開其收集的全部互聯(lián)網(wǎng)信息資料。自 1996 年成立起，The Internet Archive 定期收錄并永久保存全球網(wǎng)站上可以抓取的信息。

對于不同的網(wǎng)站，其收錄的網(wǎng)頁數(shù)量和收集周期也不相同，一些大型網(wǎng)站可能每天都會被「備份」一次，每次可能收錄數(shù)十個以上的網(wǎng)頁，而一些小型網(wǎng)站可能每年收錄幾次，每次只有幾個網(wǎng)頁。

了解了互聯(lián)網(wǎng)檔案館的起源及目的，也就不難分析這個工具可以為我們提供什么價值了。

例如，要研究一個網(wǎng)站在不同時期首頁的演變，只要在檔案館中找到該網(wǎng)站不同時期的信息即可。例如，你可以查看 1999 年 1 月 25 日搜狐網(wǎng)站首頁的信息；也可以查看 1999 年 11 月 27 日本書作者當(dāng)時的個人網(wǎng)站的簡陋網(wǎng)頁；當(dāng)然，你也可以對你希望研究的任何一個網(wǎng)站進(jìn)行查詢，尤其是 2005 年之前發(fā)布的網(wǎng)站，大多都被收錄在這個互聯(lián)網(wǎng)檔案館了。

從網(wǎng)站運營及網(wǎng)絡(luò)營銷研究的角度，我們可以把互聯(lián)網(wǎng)檔案館的作用歸納為以下幾個方面。

收集某些網(wǎng)站早期的歷史資料，尤其是當(dāng)這些網(wǎng)站后來已經(jīng)不再運行時，通過搜索引擎的方式已不可能再獲取信息；

研究一個網(wǎng)站在不同時期的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的一般特征及其演變趨勢；

域名歷史研究——如果是曾經(jīng)被使用后廢棄的域名，可以了解其歷史變遷，在注冊域名之前，不妨先查詢一下這個域名之前是否被用過；

此外，這個公開的檔案館也給網(wǎng)站運營者一個提醒：發(fā)布在網(wǎng)站的信息要慎重！因為發(fā)布在網(wǎng)站上的信息是會被第三方記錄下來的，即使自己刪除了自己網(wǎng)站的內(nèi)容，也仍然可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到證據(jù)。

3. 搜索引擎收錄及排名狀況查詢工具

搜索引擎是主要的用戶來源渠道之一，因此網(wǎng)站運營應(yīng)重視搜索引擎的收錄及重要關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的排名情況。由于搜索引擎收錄網(wǎng)站及搜索結(jié)果排名等信息處于動態(tài)變化之中，因此獲取網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)最直接的方法，就是到每個搜索引擎中查看搜索結(jié)果。

檢查一個網(wǎng)站被搜索引擎收錄的情況，通?？梢酝ㄟ^在搜索引擎搜索框中鍵入：「Site:域名」的方式來查詢，搜索結(jié)果中的數(shù)量即為被收錄網(wǎng)頁的數(shù)量。例如，海爾集團(tuán)網(wǎng)站在百度或者 Google 中的收錄情況，可以這樣來查詢：site:haier.com；而要檢查該網(wǎng)站下某二級域名網(wǎng)站的收錄情況，例如，手機頻道，可以這樣來查詢：site:mobile.haier.com。

當(dāng)然，經(jīng)常到每個搜索引擎檢索信息可能會比較麻煩，因此有些網(wǎng)站將各種搜索引擎查詢集成在一個頁面上，這在一定程度上提供了方便，減少了在各個搜索引擎之間切換的麻煩，不過仍然需要手工逐條獲取信息。

于是也曾出現(xiàn)過一些自動檢索的軟件來完成這些功能，但是利用軟件自動從搜索引擎檢索信息，增加了搜索引擎提供商網(wǎng)站服務(wù)器的壓力，而且對搜索引擎來說是屬于無益的請求，當(dāng)自動檢索的請求量較大時，通常會被搜索引擎拒絕。因此，了解網(wǎng)站被搜索引擎收錄的情況，一般是需要手工來操作的。此外，有些搜索引擎也可能并不提供類似的命令。

與查詢搜索引擎收錄網(wǎng)站情況類似的命令還有：

查詢網(wǎng)站外部鏈接命令：Link:yuming.com；

內(nèi)容相關(guān)或詳細(xì)的網(wǎng)頁命令：related:yuming.com。

說明：有些搜索引擎需要完整的網(wǎng)址形式，有些搜索引擎也可能不再提供這些功能。

4. 網(wǎng)站錯誤鏈接檢查工具

一個網(wǎng)站中有各種網(wǎng)頁之間的超級鏈接，包括站內(nèi)鏈接和站外鏈接，正是各種鏈接關(guān)系使得網(wǎng)站之間、網(wǎng)頁之間可以方便地互相訪問。顯然，錯誤的鏈接影響用戶獲取信息，過多的錯誤鏈接將大大降低網(wǎng)站的專業(yè)水平，因此對網(wǎng)站的錯誤鏈接進(jìn)行檢查并及時改正是非常必要的。

檢查錯誤鏈接，除了手工逐個點擊的方式之外，還可以借用一些在線監(jiān)測工具。有些功能比較完善的企業(yè)網(wǎng)站，如新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問開發(fā)的系列網(wǎng)站系統(tǒng)，在后臺中已經(jīng)包含了「錯誤鏈接報告」的功能，只要點擊這項功能，即可對本網(wǎng)站的鏈接情況進(jìn)行統(tǒng)計分析。

大部分企業(yè)網(wǎng)站可能并不具備這些專業(yè)功能，這時就需要借助于一些第三方的在線檢測工具來檢查。例如，國際 W3C 組織的「W3C Link Checker」就是這樣的一個工具。

W3C 組織是制定網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的一個非營利組織，W3C 是 World Wide Web Consortium（萬維網(wǎng)聯(lián)盟）的縮寫，像 HTML、XHTML、CSS、XML 的標(biāo)準(zhǔn)就是由 W3C 來制訂。

在 W3C Link Checker 的網(wǎng)頁中輸入自己希望監(jiān)測的網(wǎng)址并點擊 Check 按鈕，過一段時間之后，網(wǎng)站的鏈接錯誤信息就出現(xiàn)在該頁面的下方。在該測試工具頁面，你也可以對一些選項進(jìn)行設(shè)置，以便獲得更準(zhǔn)確的檢查結(jié)果。

造成錯誤鏈接的可能原因包括：新網(wǎng)站中一些不完整的測試內(nèi)容、欄目設(shè)置或者內(nèi)容編輯過程中的輸入錯誤、有些網(wǎng)頁因故被刪除、鏈接到已經(jīng)失效的外部網(wǎng)頁地址等。

錯誤鏈接難以完全避免，不過在網(wǎng)站運營的過程中應(yīng)盡量注意以便減少產(chǎn)生鏈接的可能，例如，不要鏈接到可信度不高的外部網(wǎng)頁地址（如友情鏈接或者內(nèi)容中的網(wǎng)頁鏈接），刪除內(nèi)部網(wǎng)頁之前先對相關(guān)鏈接進(jìn)行處理等。

5. 網(wǎng)頁相似度分析工具

我們知道，搜索引擎不歡迎大量復(fù)制的網(wǎng)頁，這樣的網(wǎng)頁不能為用戶帶來價值，如果收錄了復(fù)制網(wǎng)頁，可能造成大量無效的信息，影響用戶獲取信息。因此可用網(wǎng)頁相似度來判斷網(wǎng)頁之間是否屬于復(fù)制網(wǎng)頁的情況。

網(wǎng)頁相似度是衡量兩個網(wǎng)頁內(nèi)容及源代碼差異性的一個度量指標(biāo)。網(wǎng)頁相似是指兩個網(wǎng)頁的內(nèi)容比較接近，源代碼的差異性較小，這種情況經(jīng)常發(fā)生于同一模板生成的網(wǎng)頁之間。當(dāng)兩個網(wǎng)頁的內(nèi)容都比較少的時候，相似網(wǎng)頁就產(chǎn)生了。

例如，在博客中，如果用戶發(fā)布的兩篇博客文章內(nèi)容都只有幾個字，那么這兩篇博客文章網(wǎng)頁的源代碼相似度就比較高。同樣的道理，在 B2B 網(wǎng)站平臺中的供求信息發(fā)布、企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹等欄目中，由于不同網(wǎng)頁的內(nèi)容，除了產(chǎn)品名稱型號差異之外，大部分信息都是類似的，這樣就很容易造成網(wǎng)頁相似度高的問題。

一個網(wǎng)站中相似網(wǎng)頁過多，會嚴(yán)重影響網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)，因此在網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)時應(yīng)盡量避免相似網(wǎng)頁的產(chǎn)生，對于已經(jīng)出現(xiàn)相似網(wǎng)頁的情況應(yīng)盡量給予處理，通過內(nèi)容的差異，以及減少模板中公共代碼的比重等方式降低網(wǎng)頁的相似度。一般來說，網(wǎng)頁的相似度不宜超過 60%，如果只是少量網(wǎng)頁存在相似度問題，最大相似度也不宜超過 80%。

6. 搜索引擎提供的網(wǎng)站管理員工具

主要的搜索引擎如百度、Google 等都為網(wǎng)站管理員提供了一系列常用的管理工具用于網(wǎng)站診斷和優(yōu)化，以不斷提升網(wǎng)站的質(zhì)量。這些工具對網(wǎng)站運營是非常重要的，大家有必要詳細(xì)了解這些工具的作用和使用方法。

以搜索引擎 Google 為例，對網(wǎng)站運營管理有幫助的管理工具包括：

申請重新審核網(wǎng)站。

網(wǎng)站優(yōu)化實驗工具。

關(guān)鍵字分析工具。

Google 趨勢。

百度提供的網(wǎng)站運營管理工具包括：

百度指數(shù)。

百度站長平臺。

7. 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析工具

借助于網(wǎng)站流量統(tǒng)計工具，可以獲得對網(wǎng)站訪問情況的詳細(xì)數(shù)據(jù)，如每月、每天、每小時的用戶訪問量，用戶 IP 地址來源，用戶通過什么搜索引擎以及用什么關(guān)鍵詞來到網(wǎng)站，每個用戶停留了多長時間以及訪問了哪些網(wǎng)頁，哪些網(wǎng)頁帶來的訪問量最高，哪些網(wǎng)頁幾乎無人訪問等。

獲得訪問統(tǒng)計的工具，除了日志分析軟件之外，常用的還有嵌入代碼式的免費流量統(tǒng)計工具，例如：

百度統(tǒng)計。

Google 分析。

51yes 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計。