目前數(shù)字化時(shí)代的存量市場(chǎng)，得用戶者得天下，銀行要把用戶真正作為資產(chǎn)進(jìn)行重視起來，特別是過去被傳統(tǒng)銀行所忽視的長(zhǎng)尾用戶，進(jìn)行體系化營銷和運(yùn)營，從而獲得持續(xù)利潤和挖掘價(jià)值，營銷是引入用戶，運(yùn)營是留住用戶。

銀行零售業(yè)務(wù)主要策略放在加強(qiáng)數(shù)字化觸點(diǎn)、場(chǎng)景的布局和建設(shè)用戶為中心的營銷運(yùn)營體系，商業(yè)銀行開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，通常會(huì)遇到三個(gè)核心問題：

如何運(yùn)營和分析自己的用戶數(shù)據(jù)。

如何建立數(shù)據(jù)營銷和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

如何短期內(nèi)快速展現(xiàn)轉(zhuǎn)型成果，在全行內(nèi)部建立信心。

這三個(gè)轉(zhuǎn)型中的核心問題，通過營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型都能給出答案。從用戶視角出發(fā)，以用戶需求為中心，才能在數(shù)字化時(shí)代感受到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的脈搏。從觸點(diǎn)建設(shè)到營銷策略的制定，再到線上線下渠道融合、洞察，以及自動(dòng)化運(yùn)營、營銷轉(zhuǎn)化、分享裂變整個(gè)營銷鏈路，銀行需要重構(gòu)和優(yōu)化數(shù)字化營銷和運(yùn)營體系。

目前銀行在渠道營銷過程中面臨的以下困難和問題：

難以有效觸達(dá)用戶：以往銀行的獲客主要靠線下網(wǎng)點(diǎn)，坐等行商就可以，現(xiàn)在銀行網(wǎng)點(diǎn)一天也服務(wù)不了幾個(gè)客戶，更無法有效觸達(dá)到優(yōu)質(zhì)客群。

資源重復(fù)建設(shè)：營銷體系變化快，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，每次建設(shè)并沒有營銷效果。

部門墻：數(shù)字化轉(zhuǎn)型最大的阻力不是技術(shù)，而是組織墻。各部門圍繞著KPI考核指標(biāo)和利益開展工作，造成了資源協(xié)調(diào)困難、跨部門協(xié)作效果差、組織流程流轉(zhuǎn)不暢、資源重復(fù)浪費(fèi)等問題。如果沒有一套完整的內(nèi)部生態(tài)機(jī)制作為保障，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型很難推進(jìn)。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，在銀行業(yè)內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)用戶沒有吸引力。

金融服務(wù)低頻：過去的金融服務(wù)用戶消費(fèi)頻次低，對(duì)用戶的黏性差，用戶忠誠度低。

監(jiān)管嚴(yán)：創(chuàng)新有力，營銷手段受限。

用戶運(yùn)營需要有一個(gè)完整的成長(zhǎng)體系，從公域獲取的用戶需要進(jìn)入我們APP的私域體系，用戶經(jīng)過拉新獲客、促活轉(zhuǎn)化、留存營銷、精細(xì)化運(yùn)營多種運(yùn)營手段，見下圖用戶運(yùn)營流程。

商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量逐年降低，導(dǎo)致以物理網(wǎng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的模式失靈。與此同時(shí)，商業(yè)銀行的高流量業(yè)務(wù)部分被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)取代，銀行遭受互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量沖擊。而銀行公域流量的性價(jià)比逐年降低，近年銀行獲客成本持續(xù)走高。面對(duì)當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更精細(xì)化的私域運(yùn)營將成為商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。

私域流量這個(gè)概念來源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，見下圖所示，私域流量是指從公域、線上或線下渠道引流到銀行的私域手機(jī)銀行或微信號(hào)里，以及私域本身產(chǎn)生的裂變等流量，并且私域可以免費(fèi)、多次主動(dòng)觸達(dá)、并且轉(zhuǎn)化產(chǎn)生交易的流量。

私域流量成為銀行流量瓶頸的突破口，這也透露出銀行經(jīng)營思維從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變。

銀行的私域流量運(yùn)營主要2個(gè)工具：手機(jī)銀行和微信群。

適合私域的產(chǎn)品：復(fù)購高，需要溝通的問題多，高客單價(jià)，專業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品，需要服務(wù)的產(chǎn)品，比如理財(cái)，比如貸款。

01 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量的把持者

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基本上所有行業(yè)都有一個(gè)叫作“流量稀缺”的關(guān)鍵痛點(diǎn)，行業(yè)發(fā)展得越快，流量越貴，獲客成本越高。所有的產(chǎn)品都繞不開流量。銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最關(guān)鍵的一環(huán)就是獲客。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，通過降低獲客成本奪得市場(chǎng)份額、增加銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力就顯得非常重要。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部巨頭的競(jìng)爭(zhēng)邊界越來越模糊，各家巨頭的業(yè)務(wù)擴(kuò)張已經(jīng)開始無邊界，大家不再只深挖單一業(yè)務(wù)，而是發(fā)力多元化業(yè)務(wù)。包括騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭都布局于線上線下各種業(yè)務(wù)，見下圖所示，這些巨頭控制和參股各種流量節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)相繼實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)，行業(yè)的馬太效應(yīng)正在變得愈發(fā)明顯。

商業(yè)銀行為了流量與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，付出大量的導(dǎo)流費(fèi)用或信息服務(wù)費(fèi)，買流量買客戶的成本對(duì)于銀行來講已經(jīng)非常高了，而且不掌握核心客戶數(shù)據(jù)的結(jié)果就是銀行未來會(huì)淪落為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的通道，失去了話語權(quán)和定價(jià)權(quán)的銀行會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)榨干所有超額利潤。只有掌握自主流量和私域的銀行才有未來，掌握流量和用戶的銀行的優(yōu)勢(shì)，私域流量可以減少銀行購買流量的成本，增加銀行競(jìng)爭(zhēng)力和利潤空間。銀行掌握巨量客戶行為和交易數(shù)據(jù)，充分運(yùn)營存量客戶，增加客戶粘性，產(chǎn)生復(fù)購。

02 打造銀行私域流量池

銀行依托龐大的客戶積累資源，在初期的私有化客戶流量池搭建，通過存量用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶，可以直接省去如何獲客這個(gè)步驟。銀行客戶本身存貸款客單價(jià)較高，客戶轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)營銷，很難實(shí)現(xiàn)讓客戶進(jìn)行二次營銷，特別是龐大的長(zhǎng)尾客群，產(chǎn)品也無法觸達(dá)到客戶，見下圖所示，通過私域社群精細(xì)化營銷，可以銀行客戶經(jīng)理與客戶之間的聯(lián)系，促進(jìn)信任和依賴，從而降低客戶的消費(fèi)決策成本和時(shí)間。

銀行私域下的客戶路徑，從某種程度上來說銀行是不需要著急的去做獲客，如下圖所示，最重要的在于如何把老客戶進(jìn)行留存和維護(hù)好，但現(xiàn)有的客戶資源僅僅只是有客戶的線索，如何去把客戶積累到企微號(hào)上是作為搭建私域的首要工作。

正常的操作，應(yīng)該是可以提前先把社群的價(jià)值服務(wù)用一段話術(shù)精簡(jiǎn)出來，重點(diǎn)描述社群能夠給他帶來的服務(wù)以及價(jià)值輸出。然后，在客戶剛添加完成時(shí)，客戶經(jīng)理應(yīng)做一段自我介紹，講述自己的背景以及添加的理由，介紹完之后再帶出社群的入口，如果當(dāng)有客戶需要進(jìn)群，可以讓他回復(fù)一個(gè)關(guān)鍵詞，客戶經(jīng)理再去手動(dòng)邀請(qǐng)入群。

線下手機(jī)銀行、公眾號(hào)等場(chǎng)景下，可以利用APP付費(fèi)的客戶直接引流到企業(yè)微信，通過判斷客戶的所有位置和感興趣的商圈，引導(dǎo)客戶進(jìn)入相應(yīng)的企業(yè)微信客戶群。下圖所示是招商銀行信用卡用戶私域流量運(yùn)營一個(gè)典型案例。

進(jìn)入社群需要提供一定的福利來作為進(jìn)群的鉤子，可以借用營銷中臺(tái)去制定對(duì)應(yīng)的進(jìn)群活動(dòng)，只要進(jìn)群即可參與抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)當(dāng)然是必中的，但獎(jiǎng)勵(lì)是可以去由自己進(jìn)行把控。利用活動(dòng)的鉤子去做社群的拉新能夠極大的提升客戶進(jìn)群的動(dòng)力。

私域流量的精細(xì)化運(yùn)營，銀行存量客戶和流量規(guī)模大，建立私域流量池并不難，難的是社群搭建完之后之后的社群運(yùn)營以及維護(hù)。客戶進(jìn)群如何去把這些客戶給維護(hù)好，以及能夠讓他們?cè)谌豪锍掷m(xù)的去活躍和參與社群活動(dòng)。很多社群它的生命周期不會(huì)超過一個(gè)月，甚至有的可能不會(huì)超過一周，而社群不活躍，沒人說話，就好比如一個(gè)死群，這也是現(xiàn)在很多社群常見的現(xiàn)象。社群不活躍的狀況，主要是因?yàn)殂y行在開始建立私域的時(shí)候沒有規(guī)劃好后續(xù)的社群運(yùn)營。

所以鑒于社群能夠進(jìn)行多元化的內(nèi)容體現(xiàn)，我們?cè)谶M(jìn)行銀行私域運(yùn)營的時(shí)候，進(jìn)行游戲活動(dòng)與內(nèi)容搭配的規(guī)律進(jìn)行社群維護(hù)。我們把每周及每天社群的內(nèi)容輸出形成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的sop，其中會(huì)嵌入一些游戲的形式，讓客戶在群里與銀行客戶經(jīng)理進(jìn)行一些互動(dòng)。

通過長(zhǎng)時(shí)間的用戶培養(yǎng)，如下圖7-18所示，通過精細(xì)化私域運(yùn)營，用戶到了這個(gè)時(shí)間就會(huì)想起今天這個(gè)平臺(tái)會(huì)做哪個(gè)活動(dòng)，從而去引起他的一個(gè)關(guān)注。把這個(gè)邏輯換到社群，比如說每天有優(yōu)惠劵領(lǐng)取，每周五社群會(huì)進(jìn)行固定的一個(gè)活動(dòng)，而且活動(dòng)所對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)相對(duì)也高一些，通過長(zhǎng)期的培養(yǎng)，用戶就會(huì)知道每周五這個(gè)群會(huì)做活動(dòng)，引導(dǎo)他去點(diǎn)開這個(gè)群，并且同時(shí)也能夠給用戶心理形成一個(gè)對(duì)社群的期望。

金融行業(yè)因產(chǎn)品特性復(fù)雜、涉及領(lǐng)域知識(shí)體系專業(yè)，導(dǎo)致客戶決策周期較長(zhǎng)，因此需要有長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高頻的內(nèi)容營銷投放需求，這也是產(chǎn)品與客戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、溝通的最佳方式，對(duì)客戶進(jìn)行知識(shí)傳播和教育，會(huì)直接影響客戶的理財(cái)投資決策和成交轉(zhuǎn)化。

營銷推廣私域流量是提高流量轉(zhuǎn)化率的重要一環(huán)，有利于增強(qiáng)客戶與產(chǎn)品的粘性。目前商業(yè)私域流量的推廣實(shí)踐，一方面是嘗試精細(xì)化客戶群，在金融生態(tài)中嵌入消費(fèi)場(chǎng)景；如建行生活推出“建行生活”APP，覆蓋餐飲、外賣、充值、繳費(fèi)、電影、購車分期等多場(chǎng)景，為不同客戶群提供一站式極致體驗(yàn)。工商銀行推出“愛購消費(fèi)券”活動(dòng)，覆蓋加油、餐飲、商圈、超市等核心消費(fèi)場(chǎng)景，安排員工駐店引導(dǎo)客戶參與活動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)營銷信用卡、積分兌換等業(yè)務(wù)，宣傳二維碼、微信小程序等入口。

另一方面是實(shí)行裂變機(jī)制，以老帶新，基于信任和社交關(guān)系，達(dá)到流量引入并提高轉(zhuǎn)化的效果。通過精細(xì)化客戶群和引入裂變機(jī)制，以促銷活動(dòng)為抓手，細(xì)化客戶服務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)景，在金融生態(tài)中精準(zhǔn)洞察民生需求，加快不同場(chǎng)景流量經(jīng)營轉(zhuǎn)化。

如招商銀行將APP的用戶按照粘性分層（是否綁定招行借記卡、信用卡或他行借記卡、信用卡），并通過招商銀行APP、掌上生活A(yù)PP嵌入大量的金融和生活服務(wù)場(chǎng)景，促進(jìn)低粘性用戶向高粘性用戶轉(zhuǎn)化；并按客戶所處地理位置為其分配不同的社群，社群專屬飯票、影票福利及福利抽獎(jiǎng)、節(jié)假日趣味活動(dòng)等，成功吸引客戶，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。跳過添加客戶個(gè)人微信好友的步驟，當(dāng)群里的客戶有具體的需求，再讓客戶添加招行專屬運(yùn)營人員的企業(yè)微信號(hào)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)篩選客戶。

除了在私域的運(yùn)營搭建，其實(shí)針對(duì)銀行去做私域還有更重要的一個(gè)方向就是精細(xì)化營銷，傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)線下營銷方式，無法實(shí)現(xiàn)與客戶之間的高頻聯(lián)系，也無法去做到客戶的精準(zhǔn)營銷。通過線上私域的方式，可以通過去給用戶進(jìn)行標(biāo)簽備注，定向的進(jìn)行內(nèi)容觸達(dá)，同時(shí)推送相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容配合朋友圈展示給用戶，從而進(jìn)行一個(gè)精準(zhǔn)營銷，提高客戶轉(zhuǎn)化的效率。

03 銀行打造私域-招行案例實(shí)踐

通常來說拉新是作為銀行私域的第一步，如何更高效的將存量客戶導(dǎo)入企業(yè)微信是私域運(yùn)營最重要的工作，與拉新相比銀行更多的是做好存量客戶的促活，大量的長(zhǎng)尾客戶是銀行流量增長(zhǎng)的最大來源，企業(yè)微信私域的用戶主要6個(gè)來源入口：手機(jī)銀行或銀行信用卡APP、公眾號(hào)和抖音等新媒體、線下網(wǎng)點(diǎn)、線上和線下場(chǎng)景。

1. 手機(jī)銀行或銀行信用卡APP

銀行的APP是最大的私域入口，手機(jī)銀行或銀行信用卡APP上設(shè)置微信群二維碼，掃碼入群是最常見的導(dǎo)流方式。目前私域正在大規(guī)模嘗試的是招商銀行，見下圖7-19招商銀行信用卡APP-掌上生活在專區(qū)上設(shè)置了導(dǎo)流頁面，定向?qū)⒖蛻魧?dǎo)入微信群，目前已經(jīng)搭建了近500萬規(guī)模的微信群私域。

2. 公眾號(hào)和抖音等新媒體

公眾號(hào)曾經(jīng)是新媒體主要導(dǎo)流的渠道之一，目前公眾號(hào)文章的打開率、粉絲的黏性已經(jīng)出現(xiàn)較多的下滑。不過公眾號(hào)的基本信息查詢、帳單通知和動(dòng)帳通知功能的使用率都比較高。下圖所示中看到招商銀行信用卡公眾號(hào)設(shè)置了多個(gè)私域的導(dǎo)流入口。

很多客戶在公眾號(hào)上已經(jīng)作了登陸操作，公眾號(hào)上已經(jīng)與數(shù)據(jù)中臺(tái)打通數(shù)據(jù)交互，可以直接把客戶的基本信息和標(biāo)簽帶過來，接下來直接通過標(biāo)簽對(duì)客戶進(jìn)行進(jìn)一步的觸達(dá)和精細(xì)化推送。

3. 線下網(wǎng)點(diǎn)和客戶經(jīng)理

銀行還有一個(gè)做私域流量運(yùn)營的先天優(yōu)勢(shì)-線下網(wǎng)點(diǎn)和客戶經(jīng)理，這一優(yōu)勢(shì)是許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以比肩的，只要使用得當(dāng)，將能成為私域流量運(yùn)營的利器。銀行從來缺的是不是客戶，銀行缺失的是為不同客戶群體提供個(gè)性化的最佳體驗(yàn)，并及時(shí)定位流失原因，喚醒沉睡用戶和召回流失用戶，提升用戶留存率和忠誠度，促進(jìn)用戶活躍。

招商銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置臺(tái)卡引導(dǎo)前來網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的客戶加入企業(yè)微信，相對(duì)來說會(huì)更容易一些。通過一對(duì)一的線下溝通時(shí)，引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信，在服務(wù)的客戶中有理財(cái)經(jīng)理在客戶排隊(duì)間隙，引導(dǎo)客戶添加企微。

導(dǎo)入私域的客戶需要定期維護(hù)。此時(shí)銀行龐大的客戶經(jīng)理和線下網(wǎng)點(diǎn)資源就能發(fā)揮出巨大潛力，以“運(yùn)營主”的角色參與到私域流量的運(yùn)營之中。

核心的營銷陣地：個(gè)人微信號(hào)、微信群。

專業(yè)IP：銀行更核心優(yōu)勢(shì)的是客戶對(duì)銀行的絕對(duì)信任關(guān)系，私域流量的一大特點(diǎn)就是用戶對(duì)運(yùn)營主極高的信任度，而想要獲得客戶進(jìn)一步信任和轉(zhuǎn)化，打造個(gè)人IP就顯得格外重要，客戶經(jīng)理不僅要有專業(yè)的人設(shè)定位：如投資專家、理財(cái)專家、金融知識(shí)專家等，還要能為用戶持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容：如財(cái)經(jīng)頭條、理財(cái)知識(shí)、國際金融形式等），這樣才能贏得用戶的信任，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

留存策略：在把用戶引入到私域流量池中之后，就需要通過持續(xù)的運(yùn)營策略來留存和活躍用戶，具體的方式有定期推送高質(zhì)量?jī)?nèi)容、策劃有趣的活動(dòng)，根據(jù)客戶的標(biāo)簽和特點(diǎn)發(fā)放有特色的福利以及提供定制化的服務(wù)。

客戶標(biāo)簽化和分析：實(shí)現(xiàn)私域用戶的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，需對(duì)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，包括用戶的畫像、標(biāo)簽和具體需求等，便于圈定高潛人群、匹配相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)、制定相應(yīng)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化策略。

4. 線上和線下場(chǎng)景

線下銀行進(jìn)入場(chǎng)景或進(jìn)入企業(yè)營銷是進(jìn)行客戶導(dǎo)流私域的絕佳方式，如針對(duì)辦理信用卡、代發(fā)企業(yè)、消費(fèi)貸款設(shè)計(jì)好相應(yīng)的福利，做好進(jìn)企業(yè)的準(zhǔn)備，通過福利吸引客戶進(jìn)入私域。線下進(jìn)入企業(yè)營銷可以實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的效果，比如可以通過設(shè)計(jì)手機(jī)銀行和公眾號(hào)的活動(dòng)鏈接，通過線下客群經(jīng)營帶動(dòng)活動(dòng)的活躍，享受線上福利，引導(dǎo)客戶探索更多玩法。

通過線下活動(dòng)導(dǎo)流客群進(jìn)入企微私域，能夠向重點(diǎn)專注客戶提供“一對(duì)一”的專家服務(wù)，全面了解用戶的金融需求，站在用戶視角為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，而這也正是私域流量運(yùn)營的精髓所在。

銀行在建立私域時(shí)又有一個(gè)誤區(qū)，就是各大分行、支行都在重度服務(wù)高凈值客戶，而忽略中長(zhǎng)尾的零售客戶。但這里最大的問題就是，不是中長(zhǎng)尾客戶沒錢，而是他們沒有選擇將資產(chǎn)儲(chǔ)存在你的銀行。所以，如果能盤活廣大的中長(zhǎng)尾客戶，那么通過私域銀行也能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飄紅。

隨著銀行場(chǎng)景化營銷的深入，線上和線下場(chǎng)景與企業(yè)微信之間的結(jié)合將是改變客群經(jīng)營模式的重要突破口，行內(nèi)搭場(chǎng)景，企業(yè)微信做客群經(jīng)營。建行通過企業(yè)微信總分運(yùn)營觸達(dá)客戶1100萬，招行作為先行者已經(jīng)通過企業(yè)微信私域社群做客戶的全面覆蓋，企業(yè)微信私域運(yùn)營已經(jīng)成為銀行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一認(rèn)知。